Loss Leader Pricing ist eine aggressive Preisstrategie, bei der ein Geschäft ausgewählte Waren unter Selbstkosten verkauft, um Kunden zu gewinnen, die gemäß der Loss Leader-Philosophie die Verluste bei hervorgehobenen Produkten durch zusätzliche Käufe gewinnbringender Waren ausgleichen. Loss Leader Pricing wird von Einzelhandelsunternehmen angewendet; Eine etwas ähnliche Strategie, die manchmal von Herstellern verwendet wird, ist als Penetrationspreisbildung bekannt. Loss Leader Pricing ist im Wesentlichen ein Versuch, den Kundenverkehr von den Geschäften der Einzelhandelskonkurrenten abzulenken. Einzelhandelsgeschäfte, die diese Preisstrategie anwenden, wissen, dass sie mit den Waren, die als Verlustführer gekennzeichnet sind, keinen Gewinn erzielen werden. Solche Unternehmen argumentieren jedoch, dass der Einsatz solcher Preismechanismen manchmal eine große Anzahl von Verbrauchern anziehen kann, die ansonsten ihre Einkäufe anderswo tätigen würden. In der Welt des E-Commerce sollen Loss-Leader-Strategien den Verbraucherverkehr auf die Website eines Online-Händlers lenken. Die Technik wird auch für Produkteinführungen verwendet – also mehrere kostenlose Kopien einer Zeitschrift, um den Kauf eines Abonnements zu veranlassen, niedrige Tarife für Kabeldienste und andere „Einführungspreise“, die, wenn auch nicht immer mit Verlust, auf die gleiche Weise funktionieren .
In den letzten Jahren wurde das Loss Leader Pricing vor allem von großen nationalen Discountern mit großem Erfolg praktiziert. Die Strategie ist jedoch nicht ohne Kritiker. Tatsächlich haben viele Staaten Gesetze erlassen, die den Verkauf von Produkten unter Selbstkosten stark einschränken oder ausdrücklich verbieten. Auch in Europa haben sich sehr ähnliche Tendenzen herauskristallisiert, wobei ein Verbot von Verlustbleipreisen in irischen Lebensmitteln ein typisches Beispiel dafür ist. Auch Klagen, in denen behauptet wird, dass einige Preisstrategien von Verlustführern illegalen Geschäftspraktiken gleichkommen, haben zugenommen, obwohl die Kläger nicht immer siegreich waren. Gegner solcher Preispraktiken argumentieren, dass die Strategie grundsätzlich räuberischer Natur ist und darauf abzielt, Konkurrenten letztendlich aus dem Geschäft zu verdrängen.
Verteidiger dieser Praxis behaupten, dass die Preisgestaltung von Verlustführern nur eine von vielen Maßnahmen ist, die Einzelhandelsunternehmen ergreifen, um den Ladenverkehr und letztendlich ihr finanzielles Wohlergehen zu erhöhen. Sie weisen darauf hin, dass die US-amerikanischen Kartell- und Handelsregulierungsgesetze darauf ausgerichtet sind, den Wettbewerb und nicht einzelne Wettbewerber zu schützen, und dass der legitime Wettbewerb auf den Märkten unweigerlich zu wirtschaftlichen Gewinnern und Verlierern führt. Der Aufruhr über die Praxis dürfte jedoch nicht so schnell abebben, da viele kleine Unternehmen, die in vielen Landesparlamenten stark unterstützt wurden, in den letzten Jahren von größeren Konkurrenten, die bereit sind, Verluste oder hauchdünne Gewinne in Kauf zu nehmen, wirtschaftlich geschädigt wurden Margen bei einigen Produkten, um ihren Kundenstamm zu erweitern.
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Geschäftsexperten weisen darauf hin, dass Lieferanten manchmal auch Einwände gegen die Preisgestaltung von Verlustführern haben, trotz des größeren Verkaufsvolumens, das diese Praxis oft in einem bestimmten Geschäft antreibt. Diese Steigerungen können durch Umsatzrückgänge in anderen Geschäften ausgeglichen werden, in denen die Marke immer noch hochpreisig ist. Solche Entwicklungen können die Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde belasten und im schlimmsten Fall Druck auf den Anbieter ausüben, seinen Preis für die fraglichen Waren zu senken. Die Praxis wird unter den Einzelhändlern am meisten diskutiert. Einige sehen, dass die Preisgestaltung von Verlustführern möglicherweise zu Preisspiralen nach unten führt, die allen schaden – außer dem kichernden Verbraucher, der um 7:05 Uhr morgens, fünf Minuten nach der Eröffnung des Ladens, 10 Dosen Erdnussbutter oder Instantkaffee zum Auto trägt.
Tatsächlich hat der Einzelhandel in den letzten Jahren einen Nebeneffekt der Loss Leader Pricing erkannt. Es ist bekannt als 'Kirschpflücken'. Dies ist eine Praxis, bei der Kunden von Geschäft zu Geschäft ziehen und nur solche Produkte kaufen, deren Preise nahe oder unter den Anschaffungskosten liegen. Solche Einkaufsmuster vereiteln effektiv die Strategie, die der Preisgestaltung von Verlustführern zugrunde liegt – um Kunden zu locken, die auch Produkte mit gesünderen Gewinnmargen kaufen –, aber bis heute wird die Praxis als nicht ausreichend verbreitet angesehen, um Anlass zur Sorge zu geben.
LITERATURVERZEICHNIS
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Hirschmann, Celia. 'Disketten-Mojo des Einzelhändlers entschlüsseln.' Tägliche Vielfalt . 5. Januar 2006.
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Turen, Richard. 'Loss Leader ist kein Verlust.' Reisewoche . 13.12.2001.
Zettelmeyer, Florian. 'Ausbau auf das Internet: Preis- und Kommunikationsstrategien, wenn Unternehmen auf mehreren Kanälen konkurrieren.' Zeitschrift für Marktforschung . August 2000.
