Verkaufe einen richtig guten, saftigen Burger auf einem frischen Brötchen. Machen Sie perfekte Pommes Frites. Schneiden Sie keine Ecken. Das ist der Geschäftsplan, seit Jerry Murrell und seine Söhne 1986 ihren ersten Burgerladen eröffneten. Als sie 2002 mit dem Verkauf von Franchise begannen, hatte die Familie nur fünf Geschäfte in Nord-Virginia. Heute gibt es 570 Geschäfte in den USA und Kanada mit einem Umsatz von 483 Millionen US-Dollar im Jahr 2009. Die Murrells beaufsichtigen die Eröffnung von etwa vier neuen Restaurants pro Woche und beweisen, dass das Umdrehen von Burgern keine Sackgasse sein muss.
Da war dieses kleine Hamburger Ort, wo ich im Norden von Michigan aufgewachsen bin. Fast jeder in unserer Stadt, außer den hochnäsigen, aß die Burger. Obwohl der Besitzer eine Katze hatte, die er beim Kochen streichelte. Die Leute nannten sie Pelzburger, aber sie aßen sie trotzdem, weil sie gut waren.
Ich habe Wirtschaftswissenschaften studiert an der University of Michigan. Ich hatte kein Geld und brauchte eine Bleibe, also betrieb ich die Küche eines Burschenschaftshauses. Ich habe der Köchin eine Gehaltserhöhung besorgt und sie die Bestellung machen lassen. Wir haben angefangen, Geld zu verdienen, weil sie wusste, was sie tat.
Meine Eltern sind gestorben mein letztes Jahr im College. Ich habe geheiratet, drei Kinder bekommen, mich scheiden lassen und dann wieder geheiratet. Ich zog nach Nord-Virginia und verkaufte Aktien und Anleihen. Meine beiden ältesten Söhne Matt und Jim sagten, sie wollten nicht aufs College. Ich habe sie zu 100 Prozent unterstützt.
Stattdessen benutzten wir ihre College-Nachhilfe, um einen Burger-Laden zu eröffnen. Ocean City hatte 50 Orte, an denen Pommes auf der Promenade verkauft wurden, aber nur ein Ort hat immer eine 50-Fuß-Linie – Thrasher. Sie servieren nichts als Pommes, aber sie kochen sie richtig - hochwertiges Kartoffel-Erdnussöl. Das hat mich beeindruckt. Ich dachte, ein guter Hamburger-and-Fry-Laden könnte es schaffen, also begannen wir mit einem Imbissladen in Arlington, Virginia.
Unser Anwalt sagte: 'Du brauchst einen Namen.' Ich hatte vier Söhne – Matt, Jim, Chad stammen aus meiner ersten Ehe und Ben aus meiner zweiten Ehe mit Janie, die unsere Bücher vom ersten Tag an geführt hat. Also sagte ich: ‚Wie wäre es mit Five Guys?' Dann hatten wir Tyler, unseren jüngsten Sohn, also bin ich raus! Matt und Jim reisen durch das Land und besuchen Geschäfte, Chad überwacht die Schulung, Ben wählt die Franchisenehmer aus und Tyler leitet die Bäckerei.
Drei Tage vorher als wir eröffneten, arbeitete ich noch als Aktien- und Anleihenhändler und war zu einem Meeting in Pittsburgh in einem Hotel. Ich fand auf dem Nachttisch neben der Bibel ein Buch über JW Marriott – er hatte einen A&W-Stand, den er umgebaut und in die Hot Shoppes-Kette eingebaut hat. Er sagte: Jeder kann im Lebensmittelgeschäft Geld verdienen, solange man ein gutes Produkt, einen vernünftigen Preis und einen sauberen Ort hat. Das machte für mich Sinn.
Wir finden unser Bestes Verkäufer ist unser Kunde. Behandle diese Person richtig, sie wird aus der Tür gehen und für dich verkaufen. Von Anfang an wollte ich, dass die Leute wissen, dass wir unser ganzes Geld in das Essen stecken. Deshalb ist die Einrichtung so schlicht – rote und weiße Fliesen. Wir geben unser Geld nicht für Dekoration aus. Oder auf Typen in Hühneranzügen. Aber beim Essen übertreiben wir es.
Die meisten unserer Kartoffeln kommen aus Idaho – etwa 8 Prozent der Idaho-Backkartoffelernte. Wir versuchen, unsere Kartoffeln nördlich des 42. Breitengrades anzubauen, was eine Qual ist. Kartoffeln sind wie Eichen – je langsamer sie wachsen, desto fester sind sie. Wir mögen Kartoffeln aus dem Norden, weil sie tagsüber wachsen, wenn es warm ist, aber nachts aufhören, wenn es abkühlt. Es wäre viel einfacher und billiger, wenn wir eine Kartoffel aus Kalifornien oder Florida hätten.
Das meiste Fastfood Restaurants servieren dehydrierte, gefrorene Pommes - das liegt daran, dass Wasser in der Kartoffel spritzt, wenn es auf das Öl trifft. Wir weichen unsere Pommes tatsächlich in Wasser ein. Wenn wir sie vorbraten, kocht das Wasser, zwingt den Dampf aus der Pfanne, und es bildet sich eine Versiegelung, damit sie beim zweiten Frittieren kein Öl aufnehmen und nicht fetten.
Die Magie zu unsere Hamburger ist Qualitätskontrolle. Wir rösten unsere Brötchen auf einem Grill – ein Brötchentoaster ist schneller, billiger und toastet gleichmäßiger, aber er gibt Ihnen nicht diesen karamellisierten Geschmack. Unser Rindfleisch ist zu 80 Prozent mager, nie gefroren und unsere Pflanzen sind so sauber, dass man vom Boden essen könnte. Die Burger werden auf Bestellung zubereitet – Sie können aus 17 Belägen wählen. Deshalb können wir keine Durchfahrten machen, das dauert zu lange. Wir hatten ein Schild: 'Wenn Sie es eilig haben, gibt es in der Nähe von hier viele wirklich gute Hamburger-Lokale.' Die Leute dachten, ich sei verrückt. Aber die Kunden wissen es zu schätzen.
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Wir haben niemals erbetene Bewertungen. Das ist eine Politik. Aber wir haben Hunderte davon. Wenn wir ein gefrorenes Ding in unser Restaurant legen, wären wir fertig. Deshalb werden wir keine Milchshakes machen. Die Leute fragen seit Jahren danach! Aber wir müssten echtes Eis und echte Milch machen.
Als wir das erste Mal öffnete, rief das Pentagon an und sagte: 'Wir wollen 15 Hamburger; Wann können Sie liefern?' Ich sagte: ‚Wann kannst du sie abholen? Wir liefern nicht.' Es gab einen Admiral, der den Ort leitete. Also rief er mich persönlich an und sagte: ‚Mr. Murrell, jeder liefert Essen an das Pentagon.' Matt und ich bekamen ein 22 Fuß langes Banner mit der Aufschrift ABSOLUT KEINE LIEFERUNG und hängten es vor unserem Geschäft auf. Und dann wurde unser Geschäft vom Pentagon aufgenommen.
Als wir das erste Mal begann, fragten die Leute nach Kaffee. Wir dachten: Warum nicht? Dies war unsere erste Lektion in Demut. Wir haben Kaffee serviert, aber das Problem war, dass die kleinen Kinder, die für uns arbeiten, keine Ahnung von Kaffee haben. Es war schrecklich! Also haben wir aufgehört, Kaffee zu servieren. Wir haben einmal ein Hühnchen-Sandwich probiert, aber auch das hat nicht funktioniert. Wir haben Hot Dogs auf unserer Speisekarte und das funktioniert. Aber ansonsten bekommst du von Five Guys nur Hamburger und Pommes.
Unsere Essenspreise schwanken. Wir basieren unseren Preis nur auf Margen. Wir erhöhen unsere Preise, um unsere Lebensmittelkosten widerzuspiegeln. Wenn also der Mayonnaise-Typ seinen Preis verdreifacht, zahlen wir das Dreifache für die Mayonnaise! Und dann erhöhen wir den Preis unseres Produkts. Vor etwa fünf Jahren töteten Hurrikane die Tomatenernte in Florida, und die Preise stiegen von 17 auf 50 Dollar pro Fall. Also riefen einige meiner Franchisenehmer an und sagten: ‚Wir verwenden keine Tomaten. Die Preise sind zu hoch.' Ich schlug vor, statt zwei eine Scheibe zu verwenden. Meine Kinder waren wütend: „Es sollten zwei sein! Immer!' Sie hatten Recht – es ist zu einfach, diesen Hang hinunterzurutschen. Wir blieben bei zwei Scheiben, ebenso wie unsere Franchisenehmer.
Meine Kinder wollten von Anfang an Franchise zu machen, weil wir das Geld nicht aufbringen konnten, um selbst zu expandieren. Die Eröffnung eines Ladens kostet 300.000 bis 400.000 US-Dollar. Banken werden nicht helfen. Sie dachten, wir wären verrückt gegen Burger King, McDonald's.
Ich war tot gegen Franchising. Ich hätte nicht gedacht, dass wir die Qualität kontrollieren können. Das beunruhigte mich zutiefst. Sie zogen mich tretend und schreiend hinein. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir fünf Geschäfte in der Region Nord-Virginia.
Als wir angefangen haben um Franchises im Jahr 2002 zu verkaufen, ging Virginia in drei Tagen. Wir akzeptieren nur finanziell gesunde Franchisenehmer, die den Stürmen ohne Bankenhilfe gewachsen sind.
Wir machen 6 Prozent des Umsatzes über die Franchise. Alle Franchises funktionieren gleich: Die Leute sagen, dass sie Ihr Produkt verkaufen möchten. Sie geben ihnen also einen Franchise-Entwicklungsvertrag, der alle Möglichkeiten erklärt, wie wir sie niederschlagen können. Ich weiß nicht, ob ich es jemals unterschreiben würde. Wir können millionenfach aus dem Geschäft herauskommen, aber sie stecken fest.
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Trotzdem haben wir noch nie einen Franchise-Nehmer bei uns legalisieren lassen. Ich denke, das liegt daran, dass wir einen unabhängigen Franchise-Ausschuss haben, der sich einmal im Quartal trifft. Die Leute sagten: ‚Tu es nicht! Sie werden eine Gewerkschaft gründen!' Aber wir dachten: Wenn jemand eine verrückte Idee hat, würden die anderen Franchisenehmer sagen, 'Das ist eine dumme Idee', anstatt dass die Murrells sie niederlegen.
Franchisenehmer eröffnen pro Woche vier neue Filialen. Aber wir wollten immer mehr als unsere Franchisenehmer führen, also können wir sagen: 'Schauen Sie, wir machen es.' Wir besitzen 90 Geschäfte – Chicago, San Diego, Phoenix, einige in North Carolina und Virginia. Wir betreiben nicht weniger als fünf Filialen pro Franchisenehmer. Wir haben einen in Kalifornien, der sich gerade für 400 Geschäfte angemeldet hat.
Bevor wir zustimmen Um mit einem Franchisenehmer zu arbeiten, setzen Ben und ich uns zusammen und besprechen unseren Marketingplan. Viele Unternehmen stecken 3 Prozent ihres Umsatzes in Marketing oder Werbung – wir kassieren 1,5 Prozent von allen unseren Franchisenehmern und geben Boni an die Crews, die bei unseren wöchentlichen Audits am besten abschneiden.
Wir haben zwei Drittanbieter-Audits in jedem Geschäft jede Woche. Einer wird als Secret Shopper bezeichnet – die Leute geben sich als Kunden aus und bewerten die Crews nach Sauberkeit, Höflichkeit und Essenszubereitung. Dann haben wir Sicherheitsaudits – sie identifizieren sich und überprüfen alle Küchengeräte. Die Crews verdienen ungefähr 8 oder 9 Dollar pro Stunde. Wenn sie eine gute Punktzahl erzielen, werden weitere 1.000 US-Dollar unter ihnen aufgeteilt, normalerweise fünf oder sechs Personen pro Crew. Eine Pressemitteilung geht an jedes Geschäft, in dem die Gewinner bekannt gegeben werden. Im Moment sind es die Top 200 Geschäfte. Letztes Jahr haben wir zwischen 7 und 8 Millionen US-Dollar ausgezahlt; in diesem Jahr werden es 11 oder 12 Millionen US-Dollar sein.
Wir versuchen zu machen die Kinder fühlen sich in der Firma beteiligt. Jungen hassen es zu lächeln. Es ist kein Macho. Und es ist definitiv kein Macho, ein Badezimmer zu putzen. Aber wenn der Auditor reinkommt und das Badezimmer nicht sauber ist, hat diese Crew einfach Geld verloren. Als nächstes weiß er, dass der Typ, der das Badezimmer putzen sollte, überall Toilettenpapier in seinem Auto und eine Kartoffel im Auspuff hat.
Um so schnell zu wachsen, Wir mussten viel Geld aufbringen – wir bekamen ein Darlehen von 30 Millionen US-Dollar von GE und nutzten es, um in Lorton, Virginia, in ein 20.000 Quadratmeter großes Bürogebäude umzuziehen. Dort arbeiten 80 unserer 200 Konzernmitarbeiter.
Wir hatten viele von den gleichen Anbietern seit 1986. Und sie sind bei weitem nicht die billigsten. Wir bleiben bei dem, was uns gefällt. Eines Tages sagte unser Einkäufer, er wolle, dass wir auf ein tiefgekühltes Burgerprodukt umsteigen. Aber wir haben uns alle in einem Blindtest das Neue ausgesucht und sind dabei geblieben. Wir haben 16 verschiedene Mayonnaise-Sorten geschmacklich getestet, um die richtige zu finden.
Wir machen das gleiche Brötchen, mit dem wir angefangen haben. Wir stellten den alten Mann ein, der unser Brot für den ersten Laden gebacken hat, und einen seiner Partner. Sie arbeiten in der Bäckerei Virginia. Wir haben 10 Bäckereien im ganzen Land verstreut. Unser Brot wird täglich gebacken, bis 15 Uhr abgeholt und auf LKW oder Flugzeug verladen, damit jeder Laden jeden Morgen frisches Brot bekommt, auch wenn er 400 Meilen von der nächsten Bäckerei entfernt ist.
Wann wir wurden nach Florida gezogen, ich wollte nicht hin! Zu weit. Ich wollte nicht nach Kanada – wir sind jetzt da. Zwei Prinzen kamen aus dem Nahen Osten. Sie wollen, dass wir dorthin gehen. Wir haben eine andere Gruppe, die sagt: 'Wohin Sie auch wollen, wir finanzieren es.' Wir hatten auch ein paar Firmen, die hereinkommen und uns kaufen wollten. Sie sagen, sie würden es uns überlassen, aber ich glaube nicht, dass sie es tun würden. Warum sollten sie sich mit frischem Brot und einer Geschmacksprobe von 16 verschiedenen Mayonnaisen abfinden?
Dieser Artikel wurde überarbeitet, um die folgende Korrektur widerzuspiegeln: Jerry Murrell besuchte die University of Michigan, nicht die Michigan State University.
