Die Gründer von Harry's haben ein Verkaufsangebot in Höhe von 1,37 Milliarden US-Dollar erhalten. Aber die FTC wurde nicht verkauft

Die Erfahrung war surreal. Jeff Raider und Andy Katz-Mayfield, die Mitgründer und Co-CEOs des trendigen Pflegeprodukte-Startups Harry's, trugen Anzug und Krawatte. Sie waren von Anwälten umgeben. Und sie hatten gerade ein stundenlanges Grillen durch die Kartellbehörden in einem Raum im Hauptquartier der Federal Trade Commission in Washington, D.C. erlebt, einem gewaltigen Kalksteingebäude an der Pennsylvania Avenue. Ihre offensichtliche Sünde: sich zu gut gegen Rasiergigant Gillette zu behaupten.

Sollte das Kartellrecht nicht anders funktionieren?

Raider und Katz-Mayfield gründeten 2013 das in New York City ansässige Harry's mit der scheinbar unwahrscheinlichen Idee, nicht nur Gillette, sondern auch Schick zu übernehmen, zwei riesige Marken im Besitz von Konsumgüterkonzernen, die zusammen etwa 90 Prozent des Rasiermarktes für Männer kontrollierten damals. Mit einem Direct-to-Consumer-Modell wurde Harry's zunächst zu einem Akteur in der Rasur, mit fast 7 Prozent des US-Verkaufs von Einwegrasierern im Jahr 2019.

Ermutigt brachte Harrys andere Körperpflegemarken auf den Markt und griff seine größeren Rivalen auf ihrem eigenen Terrain an, in Einzelhandelsgeschäften wie Target und Walmart. Eine solche Leistung wäre für jeden, der mit den Gängen der Körperpflege vertraut war, ein Jahrzehnt zuvor undenkbar gewesen. In nur wenigen Jahren hatte Harry's zusammen mit einem anderen DTC-Disruptor, dem Dollar Shave Club (von Unilever für 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2016 übernommen), dazu beigetragen, Gillettes Anteil von nördlich 70 auf etwa 50 Prozent zu reduzieren.

Da Harrys Wachstum jedoch mit einer Mega-Beschaffung von Risikokapital (etwa 375 Millionen US-Dollar von 20 Firmen) finanziert hat, brauchte es eine Exit-Strategie, um die Investoren zu belohnen, was normalerweise eine Übernahme durch ein größeres Unternehmen oder einen Börsengang bedeutet. Im Jahr 2019 bot sich eine solche Gelegenheit, als Edgewell Personal Care, ein Mischkonzern mit Hauptsitz in Shelton, Connecticut – und Schicks Muttergesellschaft – 1,37 Milliarden US-Dollar zum Kauf von Harry's anbot.

In dem Deal, den sie verhandelten, übernahmen Raider, 40, und Katz-Mayfield, 38, einen Großteil von Edgewell, während sie die Kontrolle über Harrys behielten. Als Co-Präsidenten würden sie Edgewells amerikanisches Geschäft leiten, ein Portfolio ehrwürdiger, wenn auch anfälliger Marken – Playtex, Carefree, Hawaiian Tropic, Banana Boat – die ein tausendjähriges Marketing-Mojo brauchten.

Dann tauchten die Feds auf.

Das Treffen der FTC im Januar, acht Monate nach Bekanntgabe des Abkommens, begann mit einer Reihe intensiver Sitzungen mit jedem der fünf Kommissare der FTC sowie unzähligen Vorbereitungssitzungen und Nachbesprechungen. Harry hatte drei Anwaltskanzleien, die an dem Geschäft arbeiteten, jeder mit einem halben Dutzend Anwälten; Edgewell hatte eine eigene Vertretung. (»Machen Sie mal die Stundenrechnung«, stöhnt Katz-Mayfield. »Das ist nicht schön.«)

Was wie ein verzaubertes Startup ausgesehen hatte, das einen verzauberten Abgang fand, wurde zu etwas Komplizierterem – und viele fragten sich, ob die Erfahrung von Harry Schwierigkeiten für andere Herausforderer-Marken bedeutete, die hofften, eines Tages ähnliche Abgänge zu entwickeln.

'Können Sie sagen der Unterschied zwischen Gillette Fusion, Gillette Fusion ProGlide, Gillette Fusion ProShield und Gillette Fusion ProShield Chill? Nein? Warum haben sie dann unterschiedliche Preise?' fragt der normalerweise zurückhaltende und schonungslos diplomatische Raider in einem seltenen Formwechsel nach ihm. Er weist auf eine der Kernspannungen in der Rasierbranche hin, die sein Unternehmen erst möglich gemacht hat.

Das Duopol von Gillette und Schick ermöglichte es ihnen jahrzehntelang, verwirrende Produktpaletten zu erstellen – aerodynamische Designs, bunte Schmierstreifen und andere angebliche Innovationen, die echte Leistungsverbesserungen darstellen können oder auch nicht – zu unterschiedlichen Preisen. Ohne große Konkurrenz konnten die Unternehmen den Wert frei diktieren und die Idee durch große Werbebudgets untermauern.

Die Fülle an Produkten bot einem Neuling wie dem von Harry auch die Möglichkeit, ein Geschäft mit einfacheren und preisgünstigeren Artikeln ohne Theater aufzubauen. Was Harry's stattdessen bot, war eine skurrile Marke (das liebenswerte Logo ist eine Strichzeichnung eines wolligen Mammuts) und Expertise im Direktverkauf an Verbraucher. Zur Vereinfachung gehören auch Abonnements - Rasierer werden vor Ihrer Tür angezeigt und Sie müssen nicht einkaufen. Dann ist Harry in die reale Welt abgewandert und hat Platz in großen Ketten wie Target und Walmart gewonnen.

Raider und Katz-Mayfield haben beim Gewinnen in Einzelhandelsgeschäften erkannt, dass sie möglicherweise in anderen Kategorien denselben Trick erzielen können. Anfang 2018 sammelten die beiden 112 Millionen US-Dollar, um Harry's Labs zu finanzieren, eine neue Abteilung, die mit dem Aufbau neuer Marken beauftragt ist, entweder durch deren Gründung oder durch den Erwerb von Start-ups in der Frühphase. Das erste Produkt auf dem Markt war eine Rasierlinie für Frauen namens Flamingo, die Ende des Jahres auf den Markt kam.

Gleichzeitig erkannte Edgewell, dass es die Online-Fähigkeiten eines Startups für sich selbst aufbauen musste. Die Aktie von Edgewell war auf einer längeren Rutsche, und das Unternehmen war dabei, seinen CFO Rod Little zum CEO zu befördern, mit dem Auftrag, das Unternehmen digital versierter und relevanter für jüngere Verbraucher zu machen.

Edgewell begann gegen Ende 2018 mit Harrys zu flirten. Jeder hatte etwas, das der andere brauchte. Obwohl Harry anfing, sich selbst wie ein Konglomerat zu verhalten – neunstellige Barmittelvorräte für Fusionen und Übernahmen aufzubewahren ist kaum eine Verschrottung – verfügte es über die Betriebsmittel eines viel kleineren Unternehmens. Am dringendsten erreichte Harry's die Grenzen seiner Rasiertechnologie und Produktionskapazität.

Während viele Rasierer-Designs in der Tat eine Spielerei sind, stellt sich heraus, dass es kompliziert ist, scharfe und langlebige Klingen in großem Maßstab herzustellen. Obwohl Harrys eine Fabrik in Deutschland besaß, hatte Edgewell jahrzehntelange Erfahrung und viel mehr Kapazität – genug, dass es für Harry ein Kinderspiel wäre, seine Produktion mit Edgewells Hilfe zu verdoppeln.

In den ersten Monaten des Jahres 2019 begannen die Gründer von Harry und Little, einen Deal zu gestalten. Tatsache war, dass Edgewell, das 2015 aus dem Batteriegeschäft von Energizer ausgegliedert worden war, im Vergleich zu Gillettes Muttergesellschaft Procter & Gamble (71 Milliarden US-Dollar Umsatz) mickrig war (2,1 Milliarden US-Dollar Umsatz). Letzteres ist das weltweit größte CPG-Unternehmen, Mutter von bekannten Namen wie Tide, Pampers, Crest und Charmin, mit einer Marktkapitalisierung von fast 300 Milliarden US-Dollar – mehr als das Zehnfache von Edgewell. Für P&G wäre der Kauf von Harrys Taschengeld gewesen. Für Edgewell war es eine Wette auf das Unternehmen.

Für Harry's brachte der Deal buchstäblich das gesamte Unternehmen aufs Spiel – nicht nur das Rasiergeschäft, das es aufgebaut hatte, sondern auch den Ehrgeiz, in andere Kategorien einzusteigen. „Wir hatten eine breite Vision, ein größeres Unternehmen für Konsumgüter aufzubauen, und sie hatten ein Portfolio von Marken, die neu gedacht werden mussten“, erinnert sich Katz-Mayfield. 'Die Idee war, dass wir dafür effektiv die Schlüssel zum Schloss bekommen.' Das war zumindest theoretisch sehr sinnvoll.

In Harrys Hauptquartier In Downtown Manhattan stieß die Idee der Gründer, ihren hippen, urbanen Spitznamen an ein schleppendes Portfolio in der Vorstadt zu koppeln, gemischte Reaktionen an. 'Ich würde sagen, einige Leute waren super aufgeregt und andere weniger aufgeregt', sagt Raider trocken. Einige Teammitglieder, die die Logik des Deals schätzten, begrüßten die Herausforderung, sich in einem größeren, etablierteren Unternehmen zu profilieren und möglicherweise neue Rollen zu übernehmen. Andere hatten Mühe, den deutlichen Unterschied im Sexappeal zu überwinden, den die beiden Unternehmen ausstrahlten.

Könnten sie jemals Wärme gegenüber Schick oder Playtex empfinden? 'Einige Leute sagten: 'Wow, das wird wirklich hart und es unterscheidet sich von dem Job, für den ich mich bei Harry's angemeldet habe'', sagt Raider. Zudem würde es in den fusionierten Betrieben unweigerlich zu Stellenabbau und anderen Strukturverschiebungen kommen, die die Arbeitsplätze der Menschen gefährden.

Harrys Gründer bestanden während der Verhandlungen darauf, dass sie die Personalressourcen bei Edgewell USA kontrollieren – „Richtlinien, Vergütung, alles“, sagt Katz-Mayfield. 'Wir besitzen es. Das ist keine Unternehmenssache von Edgewell. Wir hatten eine - um zu sagen 'Debatte' wäre es freundlich ausgedrückt - eine Menge Aufmerksamkeit darum im Deal-Prozess. Wir wussten, dass es wichtig sein würde, eine Kultur und Werte zu schaffen, die denen, die wir hatten, sehr ähnlich sind, wenn wir die Leute bei Harry's halten und wirklich motivieren wollen.'

Aus Startup-Sicht war das sinnvoll. Jeder bei Harry's glaubte, dass es anders gebaut wurde, und viele hatten ein Gefühl der Eigenverantwortung, das über ihre Aktienanteile hinausging.

Für CEO Little bei Edgewell war es jedoch komplizierter. Was für Harrys Team wie etwas Magisches aussah, sah für das Edgewell-Team wie, nun ja, ein Startup aus – ein frischgesichtiger Unschuldiger, der nicht wusste, was er nicht wusste.

Bei aller Angst vor Fusionen im Harry's-Team war das Gefühl bei Edgewell genauso ausgeprägt, da langjährige Mitarbeiter die Invasion einer Reihe von Manhattan-Internet-Cowboys erwarteten.

Die Unterschiede waren nicht nur kosmetischer Natur – ein hundegefüllter, loftartiger Raum in Chichi SoHo im Vergleich zu einem verspiegelten Bürogebäude in den Vororten. Wie viele Startups ist Harry stolz darauf, agil zu sein. Bei Problemen konnten die Gründer schnell einspringen. Edgewell mit seinen mehreren Marken war um funktionale Einheiten herum strukturiert. Eine koordinierte Lösung zu finden, könnte länger dauern.

Little räumte die umfassende Aufsicht, einschließlich der Personalabteilung, ein, aber er hielt weit davon ab, Raider und Katz-Mayfield glauben zu lassen, dass Harrys Kultur einfach die Oberhand gewinnen könnte. Dies sendete seinem Team bei Edgewell eine klare Botschaft, dass er es mit Veränderungen ernst meinte, und seinen potenziellen Partnern die klare Botschaft, dass ihre höchste Priorität darin bestand, Edgewell zu werden. „Wir mussten die Geschichte und das Erbe von Edgewell mit der disruptiven Denkweise von Andy und Jeff in Einklang bringen“, sagt Little. 'Wir mussten einen neuen, dritten Weg schaffen, eine andere und einzigartige Kultur.'

Nach Bekanntgabe des Deals begann die Integration der beiden Firmen informell. Laut Gesetz konnte der Großteil der eigentlichen Fusion nicht beginnen, bis der Verkauf von der Regierung genehmigt wurde, aber Raider und Katz-Mayfield begannen viel Zeit damit zu verbringen, so viel wie möglich vom Edgewell-Team kennenzulernen. Andere entwickelten potenzielle Organigramme und Marketingstrategien.

Der Einstieg in die Unternehmen würde nicht einfach sein, aber die Aussicht, nicht nur Gillette, sondern auch P&G selbst zu übernehmen, sorgte für den größten unternehmerischen Ansturm. Raider und Katz-Mayfield hatten es in die großen Ligen geschafft und würden ihr neues Team beim ersten Mal als Kapitän anführen.

Das dachten sie zumindest.

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Kartellrecht soll den Wettbewerb schützen, weshalb die Rechtsteams beider Unternehmen darauf hingewiesen haben, dass die behördliche Genehmigung ziemlich einfach wäre. Die Logik des Deals war im Wesentlichen, dass Schick nicht wuchs und Harrys war es; die Kombination der beiden würde einen stärkeren Konkurrenten für Gillette schaffen, was für die Verbraucher besser wäre.

Wie ein Brancheninsider, der anonym bleiben wollte, sagte: 'Das eigentliche Problem für diese Kategorie ist Gillette, mit der Unterstützung von P&G, die eine fast monopolistische Macht hat.' Einzelhändler waren hungrig nach Wettbewerb (und Hebelwirkung gegen P&G) in der Rasur, suchten bei Schick nach Innovationen und verließen sich auf Harry's für eine neue Generation von Kunden.

Bereits der verschärfte Wettbewerb hatte Gillette in den letzten Jahren gezwungen, die Preise zu senken, und alle gingen davon aus, dass das neu zusammengeschlossene Nr. 2-Unternehmen einfach mehr Druck auf die Nr. 1 ausüben würde.

Und sechs Monate lang schienen die Dinge dort zu laufen. Zugegeben, die Anfrage der FTC nach Daten von Harrys umfasste 120 Seiten und erforderte ein Team von Anwälten, nur um Dokumente zu sammeln – „jede E-Mail, die wir jemals gesendet haben, jedes Dokument, das wir erstellt haben, jede Nummer“, erinnert sich Katz-Mayfield. Aber es gab wenig Grund zur Besorgnis – bis die Treffen im Januar begannen und jede weitere Sitzung die Aussichten weiter trübte.

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In diesem Monat verbrachten die Gründer mehrere Tage die Woche in Washington und erkannten zunehmend, dass ihre warmherzige Botschaft, auf die Verbraucher zu achten, auf Skepsis stieß. Wenn Raider sagt: 'Unsere Mission als Unternehmen ist es, Dinge zu schaffen, die den Menschen mehr gefallen - es wäre für uns widersprüchlich, den Verbrauchern etwas Schlechtes zu tun', glaubt er. Stattdessen sah die FTC einen aggressiven Aufständischen, der sich mit einem großen Spieler kuscheln wollte, während er sagte: Vertrauen Sie uns, wir sind gute Jungs.

In der Zwischenzeit versuchten er und Katz-Mayfield, ein Unternehmen zu führen, dessen Team acht Monate lang in der Schwebe gearbeitet hatte und sich seit langem fragte, warum der Deal nicht abgeschlossen war – und was ihren Anteil an diesen 1,37 US-Dollar zurückhielt Milliarde.

Trotz der Ablenkung steigerte das Unternehmen den Umsatz 2019 um 20 Prozent und wechselte schließlich zur Profitabilität. Auch die neue Damenmarke Flamingo gewann an Bedeutung und wird in diesem Jahr mehr als drei Millionen Rasierer verkaufen.

Aber für Raider und Katz-Mayfield und für Little bei Edgewell tickte die Uhr, und sie mussten ihre Wachstumspläne fortsetzen, wenn der Deal nicht funktionieren würde. Wie Little es ausdrückt: 'Gewissheit liegt im Wert.'

Die FTC traf ihre Entscheidung am 3. Februar: Sie würde das Geschäft blockieren. Die Logik: Harrys war zu gut, um sie einer Fusion zu opfern. 'Der Verlust von Harry's als unabhängiger Wettbewerber würde einen kritischen, störenden Konkurrenten beseitigen, der die Preise nach unten gedrückt und die Innovation in einer Branche angekurbelt hat, die zuvor von zwei Hauptlieferanten dominiert wurde, von denen einer der Käufer ist', schrieb die Agentur.

In einer Interpretation bedeutete diese Aussage, dass das Unternehmen von Raider und Katz-Mayfield als Herausforderer so erfolgreich war, dass die Fed es nun als wesentlich ansah, um den Markt wettbewerbsfähig zu halten. Das klingt vielleicht nach der Definition, es groß zu machen, aber es stoppt effektiv die offensichtlichste Exit-Strategie des Unternehmens.

Die Entscheidung fiel in weiten Teilen der CPG-Welt auf, die sich auf die Akquisition von Aufständischen als eine Art Innovation, Talent und Millennial-Kunden-Pipeline verlassen hatte. Edgewell beschloss, die Klage nicht zu bekämpfen, und gab den Deal auf. Er entschied sich dafür, einen ehemaligen Walmart-E-Commerce-Manager einzustellen, der die nordamerikanischen Operationen leitet. „Ich habe öffentlich gesagt, dass wir mit der Entscheidung nicht einverstanden sind, aber wir würden uns nicht dagegen wehren“, sagt Little. 'Wir konzentrieren uns darauf, unsere Bemühungen zum Aufbau eines CPG-Unternehmens der nächsten Generation zu beschleunigen.'

Die Startup- und Venture-Capital-Welt war gleichermaßen entsetzt. Sie waren gekommen, um die CPG-Giganten nicht nur als reif für Störungen zu sehen, sondern auch als Quelle ihrer größten Gewinne. 'Harrys behebt das Rasieren, bricht die Ausstiegsstrategie', schrieb Die Washington Post .

Einige spekulierten, dass Harrys zu lange mit dem Verkauf gewartet hatte und dass aufstrebende Marken einer Überprüfung durch die FTC entgehen könnten, wenn sie Käufer finden würden, bevor sie so viel Marktanteil anhäuften, dass sie selbst eine Marktmacht waren. Andere fragten sich, ob die steigenden Kosten für Facebook- und Google-Anzeigen, die Harrys dazu veranlasst hatten, aggressiv traditionelle Einzelhandelskanäle zu verfolgen, das Unternehmen grundlegend neu definiert hatten: kein digitaler Emporkömmling mehr, sondern ein eher traditioneller Hersteller von Körperpflegeprodukten, wenn auch mit einer Kühlbox Logo.

Vor allem schockierte die Entscheidung Harrys, das nun keine andere Wahl hatte, als seine kleine Markenfamilie intern aufzubauen und schließlich einen Börsengang zu verfolgen. Die Auszahlung musste warten.

Es ist Mittwochmorgen im September, sechs Monate nach dem Zusammenbruch des Deals, und rund 300 Harrys Mitarbeiter sind auf Zoom zu ihrem wöchentlichen All-Hand-Meeting versammelt. Das nackt ernsthafte Liebeslied 'This Must Be the Place (Naive Melody)' von Talking Heads galoppiert im Hintergrund, während die Leute in den virtuellen Raum drängen, bis Raider übernimmt, um eine große Leistung zu loben - 'eine der größten' funktionsübergreifende Bemühungen, die wir jemals bei Harry's hatten“, sagt er.

Das heutige Treffen feiert die Einführung neuer und verbesserter Rasierklingen, intern als Gen2+ bekannt, die länger scharf bleiben als ihre Vorgänger. Ein Produktmanager wirbt für die neue, plastikfreie Verpackung. Das Marketingteam spielt einen 30-Sekunden-Werbespot, der die Rivalen angreift. ('Und im Gegensatz zu einigen anderen Unternehmen erhöhen wir den Preis nicht, wenn wir etwas Neues einführen.')

Raider und Katz-Mayfield scheinen wieder in ihrem Startup-Milieu zurückgekehrt zu sein, obwohl sie seit März eine ganz andere Art von Krise durchgemacht haben, als Männer beschlossen, auf das Rasieren zu verzichten und sich pandemische Bärte wachsen zu lassen. Raider hat oft ein oder zwei Tage mit Stoppelwachstum. Bis August waren die Verkäufe von Einwegrasierern branchenweit um 11 Prozent im Jahresvergleich gesunken, aber bei Harry's waren sie dank des E-Commerce-Geschäfts um 2,4 Prozent gestiegen.

Einige Wochen nach dem Zusammenbruch des Edgewell-Deals brachte Harry's öffentlich seine zweite Spin-off-Marke auf den Markt, eine Linie von Katzenprodukten namens Cat Person, die von einem Mitarbeiter erfunden und in Harry's Labs inkubiert wurde. Klingt zufällig? Katz-Mayfield behauptet, dass es perfekt passt, weil bestehende Katzenprodukte 'wirklich nicht für Katzen entwickelt wurden' - das heißt, er und Raider sehen eine abgestandene Kategorie, die von Giganten wie dem Mars dominiert wird, die bisher größtenteils von DTC-Herausforderern verschont blieben. Katz-Mayfield behauptet, Harry's habe 'eine Reihe' anderer neuer Marken in der Entwicklung und das Unternehmen werde 'definitiv' damit beginnen, andere Digital-First-Marken im Frühstadium zu erwerben.

Kirsten Green, die Gründerin von Forerunner Ventures, einem produktiven Investor in DTC-Marken, glaubt, dass die Verbraucher heute gezeigt haben, dass sie hungriger auf neue Marken sind als früher, und dies verheißt Gutes für Harrys Vision, das nächste P&G zu bauen. „Sie haben ein hochkarätiges Team, sie haben Ehrgeiz und arbeiten bereits von einer Position der Größe und Raffinesse aus“, sagt sie.

Und Harry's profitiert von den Erfahrungen, die er aus der Erfahrung gemacht hat – maßstabsgetreu zu denken und Entscheidungen über mehrere Marken, verschiedene Arten von Einzelhändlern und mehrere Länder hinweg zu treffen. Edgewell „hatte all diese Fähigkeiten entwickelt, die wir nicht wirklich kannten und lernen mussten“, gibt Raider zu.

Die Umwidmung von Harry's in den Aufbau einer eigenen Markenfamilie hat es den Gründern auch ermöglicht, das Team um das Versprechen einer noch größeren Auszahlung in der Zukunft zu vereinen. Die neue Vision für Harrys könnte tatsächlich einen noch größeren Ansturm versprechen, als er es jemals hätte bekommen können. Wenn der Beitritt zu Edgewell das Team von Harry direkt in die großen Ligen drängen würde – nun, nicht beizutreten, tat es sowieso. Und die Gründer, die nicht mehr unschuldig sind, haben eine harte Lektion darüber gelernt, der neue Hotshot zu sein: Viele in der Branche vermuten, dass es kein geringerer als Procter & Gamble war, der die FTC überredete, den Deal zu blockieren.

Am 8. Januar, gerade als das Harry's-Team seine FTC-Meetings durchführte, gab P&G die Übernahme eines Damenrasierer- und Hautpflege-Startups namens Billie bekannt. Einige Beobachter stellten fest, dass es genau die Art der Konsolidierung der Branche war, die die FTC dazu bringen könnte, die Verbindung zwischen Edgewell und Harry zu blockieren. Wenn das stimmt – und es ist schwer zu beweisen – hat die Drucktaktik funktioniert. Selbst wenn die FTC die Billie-Übernahme blockiert, hat P&G vermieden, einen stärkeren Konkurrenten zu haben. Und es hat sein Spiel bei Herrenrasierern verbessert und in den letzten Monaten Marktanteile hinzugewonnen.

Harry hat gelernt, wie man sich nach einem Knockdown wieder aufrichtet. Die nächste Markteinführung des Unternehmens nach den Gen2+-Klingen ist der erste Einstieg in das Anti-Schuppen-Shampoo. Führend ist eine Marke namens Head & Shoulders, das meistverkaufte Shampoo der Welt, unterstützt von einem Werbebudget, das die meisten Konkurrenten zum Weinen bringen würde. Es gehört einer Firma namens Procter & Gamble. Runde 2 hat begonnen.

Der schrullige König der Rasur

King Camp Gillette, Erfinder, Unternehmer, Autor und antikapitalistisch-utopischer Millionär, war so exzentrisch, dass Elon Musk durchschnittlich wirkte. Als Erfinder des zweischneidigen Rasierhobels und Gründer der Firma, die noch heute seinen Namen trägt, ist Gillette ein amerikanisches Unternehmen, das unsterblich ist – und das nicht nur für das Produkt, das er 1904 patentieren ließ.

Gillette hat ein Geschäftsmodell ausgenutzt, das noch immer am Altar des Marketings verehrt wird: Den Griff billig verkaufen und die Klingen töten, die ständig nachgekauft werden, solange die Bärte wachsen.

Gillette's ist immer noch ein Vorzeigemodell. Hewlett-Packard verkauft Ihnen gerne einen 70-Dollar-Drucker, wenn Sie die Tintenpatronen für die nächsten fünf Jahre für 15 bis 25 US-Dollar kaufen. Nespresso kostet eine elegante Espressomaschine für 104 US-Dollar, um Ihnen den Kaffee für 75 US-Dollar pro Pfund zu verkaufen. Das ist jetzt genial.

Die Idee war nicht ganz Gillettes. Im Jahr 1895 schlug sein damaliger Chef William Painter, Besitzer der Baltimore Bottle Seal Co., vor, dass Gillette sich auf ein Einwegprodukt konzentrieren sollte. Painter selbst hatte einen kreiert – den Kronkorken, einmal benutzt und weggeworfen, damals und heute.

Gillette engagierte einen Partner, einen vom MIT ausgebildeten Ingenieur namens William Emery Nickerson, der schließlich den schwierigen Prozess der Herstellung sehr dünner Klingen herausfand. Im Jahr 1903, dem ersten Geschäftsjahr des Unternehmens, wurden 51 Rasierer und 14 Dutzend Klingen verkauft. Bis 1904: 90.000 Rasierer und 15 Millionen Klingen. Innerhalb von fünf Jahren wurde Gillettes Gesicht, das die Verpackung zierte, weltweit bekannt.

Wie so viele Unternehmer war auch Gillettes Erfolgsweg uneben. Aufgewachsen in einer Erfinderfamilie, hatte er sich vor dem Rasierer ein weiteres Metallgerät patentieren lassen, konnte es aber nicht kommerzialisieren. 1894, 40 Jahre alt, erfolglos und kapitalismuskritisch, veröffentlichte er Die menschliche Drift . Es war eine Blaupause für eine Art sozialistisches Paradies für Mega-Eigentumswohnungen im Bundesstaat New York mit 24.000 Wohngebäuden - die von den Niagarafällen mit Wasserkraft angetrieben wurden -, die Millionen von Menschen beherbergen würden. Gillette fand nur wenige Abnehmer und konzentrierte sich wieder auf die Gesichtsbehaarung.

Aber im Jahr 1910 gründete Gillette mit seinem florierenden Unternehmen die World Corporation, 'die er hofft, den Kern für die Verschmelzung aller Industrien der Erde zu machen'. Die New York Times phlegmatisch gemeldet. Gillette träumte immer noch davon, den menschlichen Streit zu beenden. Vielleicht müssen wir ihm auch zuschreiben, dass er das Stretch Goal erfunden hat.