Im April 2012 nahm ein sechs Monate altes Websicherheitsunternehmen in Mountain View, Kalifornien, Investitionen in Höhe von 6 Millionen US-Dollar von zwei namhaften Venture-Capital-Firmen entgegen. Weniger als ein Jahr später zog es weitere 20 Millionen Dollar ein. Es stellte eine Handvoll große Namen ein, unterschrieb einige große Unternehmenskunden und begann, wie ein schnell wachsendes Unternehmen mit einer vielversprechenden Zukunft auszusehen.
Es gab einen seltsamen Aspekt der Situation: Niemand – na ja, niemand, der keine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnet oder einem Presseembargo nicht zugestimmt hatte – wusste, was das Unternehmen baute.
Das ändert sich heute. Fünfundzwanzig Monate nach der Existenz von Formsicherheit , kommt das Unternehmen aus seiner sehr langen Ruhephase. Und es wird wahrscheinlich einen ganz netten kleinen Medienauftakt machen.
Das ist aus mehreren Gründen bemerkenswert. Dies ist nicht die Art von Verbraucher-Startup – ein Uber, ein Upworthy, ein Snapchat – das normalerweise Schlagzeilen macht. Es ist ein 50-Personen-Sicherheitsunternehmen mit einem Team erfahrener Branchenveteranen, das eine ziemlich unkomplizierte Softwarelösung an Unternehmensorganisationen verkauft. Und bis heute hat absolut niemand einen Blick auf das Unternehmen geworfen.
Nun, der letzte Teil ist nicht wirklich wahr. Im Fall von Form, Dutzende von Nachrichten Geschichten spekulierten über die Einstellung des Managementteams des Unternehmens, seine Vorstandsmitglieder und - natürlich - die Technologie, die es entwickelte. Die Führungskräfte des Unternehmens schreckten vor Interviews nicht zurück. Und das war lange vor dem lebhaften Start in dieser Woche.
Unter extremer Geheimhaltung zu arbeiten, oder, um die Argot des Augenblicks zu verwenden, im „Stealth-Modus“ zu arbeiten, ist ein zunehmend normaler Bestandteil des Weges eines Startups vom Ideenschimmer zum vollwertigen Unternehmen. Ich werde von vielen von ihnen angesprochen, manchmal ein Dutzend pro Tag, die meistens wollen ziemlich offen über ihre 'geschlossene Alpha'-Firma sprechen, um sich auf ihren bevorstehenden 'Start' vorzubereiten und sicherzustellen, dass eine weitere von vielen Nachrichten das auftaucht allerersten Tag des 'Starts'. Die erste Regel für den „Stealth-Modus“ beim Start ist eindeutig, dass Sie mit Sicherheit die Tatsache übertragen, dass Sie sich im Stealth-Modus befinden.
Buzz, Intruigue und die Macht des ersten Eindrucks
Früher verschwieg ein Unternehmen über seine Arbeit und verlangte von Mitarbeitern, Partnern und potenziellen Investoren nur dann Geheimhaltungsvereinbarungen, wenn es sich im Patentanmeldungsverfahren befand oder sehr ernsthafte Lecks befürchtete an (oder die Abwerbung von Talenten durch) Konkurrenten. Der Stealth-Modus wird zunehmend nicht nur zum Schutz von geistigem Eigentum verwendet, sondern auch – und häufiger ausschließlich –, um in den Medien und bei den Verbrauchern Aufsehen zu erregen.
„Eine der Herausforderungen – selbst wenn Sie an etwas extrem Innovativem arbeiten – besteht darin, über den Lärm hinwegzukommen“, sagt Ted Schlein, Partner bei der Risikokapitalgesellschaft im Silicon Valley. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers der im Vorstand von Shape Security sitzt. „Und eine Taktik, die Sie anwenden können, um über den Lärm hinwegzukommen, ist, nichts zu sagen. Andere Leute sagen zu lassen, was sie denken, hat für Shape gut funktioniert.'
Schlein half bei der Formulierung einiger der frühen Ideen rund um Shape Security und investierte fast sofort in das Unternehmen. Er sagt, dass die Stealth-Modus-Strategie fast vom ersten Tag an in das Gespräch eingetreten ist.
Vijay Chattha, der die PR-Firma VSC und eine neue Marketingplattform für Hardwareunternehmen namens Wareness.io leitet, die beide in San Francisco ansässig sind, glaubt, dass mehr als die Hälfte aller Stealth-Modi aus Marketinggründen eingesetzt werden. Er sagt, dass Unternehmen 'sicherstellen wollen, dass sie diese Aufregung erzeugen, wenn sie herauskommen'.
Chattha sagt, seine Unternehmen hätten etwa 70 Prozent der 200 Kunden der Firma gleichzeitig geraten, vor einem großen, spritzigen Start eine Tarnmodus-Taktik anzuwenden. „Wir haben ihnen beigebracht, wie sie über ihr Unternehmen sprechen können, ohne darüber zu sprechen. Denken Sie darüber nach, er sagt mir: 'Wenn ich sage: 'Ich habe ein Geheimnis, das möchte ich Ihnen sagen', werden Sie wahrscheinlich reagieren', sagt er. 'So viel im Leben dreht sich um Neugier und das Ausgraben des Unbekannten.'
Dies dient dem vermeintlichen Nutzen der Presse ebenso wie dem der Verbraucher. VSC arbeitete an der Öffentlichkeitsarbeit für Münze , ein weiteres Startup aus der Bay Area, das kürzlich mit großem Erfolg gestartet wurde. Es war eine Erfolgsgeschichte im Stealth-Modus. An seinem Einführungstag, Partituren von Nachrichten Geschichten erschien im das Technik - und sogar Mainstream --media über das Produkt, das Coin entwickelt hatte: Eine einzelne Kreditkarte, die bis zu acht Kreditkarten speichern und als solche verwendet werden konnte. Die Verkäufe des Produkts stiegen sofort in die Höhe – mehr als 1.000 in einer Stunde verkauft – obwohl es nicht wirklich hergestellt worden war und sich nicht in der Hand eines Verbrauchers befand.
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„Diese Startups haben nur wenige Möglichkeiten, bei ihrem Publikum den richtigen Eindruck zu hinterlassen, und alles, was Sie tun können, um dies zu kontrollieren, ist klug“, sagt Chattha.
Die inhärenten Gefahren von Stealth
Die Taktik, die Unternehmen des ersten Dotcom-Booms nicht fremd war, erfreute sich im vergangenen Jahr außerordentlicher Beliebtheit. Das neueste Startup von Twitter-Mitbegründer Biz Stone, eine Frage-und-Antwort-App namens Jelly, hat diesen Monat gerade den Stealth-Modus verlassen. Das Unternehmen schöpfte viel Saft aus dem gelegentlichen Journalisten, der sich fragte, was Stone und Co. genau vorhatten. Es gibt ein Bitcoin-Wallet-Startup Bitwal , das 50.000 US-Dollar an Investitionen aufgebracht hat; da ist Klirren , anscheinend ein Mobile-Payment-Startup, das seit 2011 25 Millionen US-Dollar gesammelt hat und in Bezug auf seine Zukunft ziemlich verschlossen ist; da ist Spleißen , ein Projekt von einem der GroupMe-Mitbegründer (der andere Mitbegründer arbeitet angeblich an einem anderen Unternehmen, daher ist sein Name nicht bekannt.
Was auch immer passiert ist, dass Benutzer testen müssen – und die Lebensfähigkeit von-- eine Startup-Idee , eine Strategie, die viele Bigs aus dem Silicon Valley, darunter Paul Graham, Trompete? Und was geschah zu Gunsten von sprich deine idee aus mit jemandem, der zuhören würde, um Ihre Annahmen zu bestätigen?
Jason Freedman, der Mitbegründer von 42 Etagen , eine Suchseite für Büroräume, hat geschrieben über der Unterschied zwischen der Öffnung Ihrer Idee für erste Benutzer zum Testen und der Absperrung für die Welt bis zur offiziellen Einführung. Er sagt, dass eine koordinierte Markteinführung, wie die letzte Firma von Sean Parker, einen großen Vorteil bietet. Sendezeit , erlebte sie im Jahr 2012. Aber es gibt auch viel mehr Druck – weil Sie die ganze Welt bitten, Sie gleichzeitig anzusehen. (Diese spezielle Einführung, eine Live-Demonstration im Apple-Stil, war von Störungen durchsetzt. Das Unternehmen hatte damals Mühe, sein Team zusammenzuhalten und seine Technologie voranzutreiben. Es ging nie richtig los .
'Für eine versöhnliche Early-Adopter-Gruppe ist es besser, einen Fehler zu machen', sagt Freedman. „Wenn du es heimlich machst, musst du es in Version eins richtig machen. Warum wollen Sie so viel Druck?'
Das Knacken unter Druck ist jedoch nicht die größte Gefahr, um in eine Phase der Geheimhaltung vor dem Start einzusteigen, sagt Freedman. Er sagt, dass die größere Gefahr darin besteht, zu glauben, dass Ihr geistiges Eigentum – Ihre Idee – heilig ist und weder Tests noch Feedback benötigt.
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„Die meisten Unternehmen von neuen Unternehmern gehen nicht wirklich in den Stealth-Modus, weil dies Teil einer brillanten Strategie ist – sie gehen in den Stealth-Modus, weil sie naiv sind“, sagt er. „Das Schöne am Stealth-Modus-Track ist, dass der Traum weitergehen kann. Das Endergebnis der Gründung der Mehrheit der Start-ups da draußen interessiert niemanden.'
Alles im Spiel
Natürlich gibt es immer noch legitime Verwendungen für den engstirnigen Ansatz. Und eine luftdichte Presse-Launch-Strategie bedeutet für jedes Unternehmen etwas anderes.
Coravin ist ein 2011 gegründetes Unternehmen, das ein gleichnamiges Produkt herstellt, das Wein aus verkorkten Flaschen extrahiert, während der Korken intakt bleibt. Es war eine Innovation für die High-End-Weinindustrie, die es Restaurants ermöglichte, einzelne Gläser teurerer Flaschen zu servieren und es Weingütern ermöglichte, die Qualität älterer Jahrgänge zu testen. Aber das Unternehmen hatte mit Journalisten strenge Embargo-Vereinbarungen getroffen und Sommeliers und Industriepartner verpflichtet, Geheimhaltungsvereinbarungen zu unterzeichnen, während es im Tarnmodus war.
Warum? Es ging nicht nur darum, die Idee zu schützen. Als das Produkt im Juli 2013 auf den Markt kam, waren die Patente des Unternehmens angeblich bereits online öffentlich zugänglich. Stattdessen ging es dem Unternehmen vor allem um eine potenzielle Lawine schlechter Presse. Die Gründer wussten, dass es einen weit verbreiteten spekulativen Unglauben über die Art von Technologie gab, die das Unternehmen verwendet. Laut dem Präsidenten und CEO von Coravin, Nick Lazaris, wollte sich das Unternehmen vor der Markteinführung die Zeit nehmen, das Produkt persönlich vor Journalisten, Restaurantkritikern und Influencern zu präsentieren: „Es gab einfach diese ganze Skepsis da draußen. Skeptiker überzeugen Sie, indem Sie sie selbst testen lassen.'
Das Unternehmen wählte jemanden aus, den sie als 'Key Influencer' in der Welt des Weins bezeichneten. Robert Parker , und hob zuerst sein Embargo auf, damit er ein Video des Coravin in Aktion posten konnte. Viele andere (überwiegend positive) Presse folgten.
'Das ganze Konzept von 'neu' ist sehr wertvoll. Die Leute werden die ganze Zeit mit Nachrichten überschwemmt und Marketing-Behauptungen, die sie nicht glauben“, sagt Lazaris. „Der andere Teil davon ist, dass die Welt des Weins eine sehr vernetzte Welt ist und sehr von Influencern getrieben wird. Wir haben dafür gesorgt, dass das für uns funktioniert.'
Abgesehen vom Schutz des geistigen Eigentums und der Schulung von Skeptikern gibt es auch die Tatsache, dass das Schweigen über die Agenda eines jungen Unternehmens bestimmte Ablenkungen – beispielsweise Kundenbeschwerden oder eingehende Presse – für Mitarbeiter und Manager beseitigen kann.
'In dieser Welt, in der alles in den sozialen Medien super transparent ist und all diese Kommunikationskanäle verwaltet werden, ist dies auch ein guter Ansatz, um nicht abgelenkt zu werden', sagt Chattha und nickt Startups zu, die Wert darauf legen, dass ihre Mitarbeiter beim Aufbau eines Unternehmens 'mit dem Kopf nach unten' bleiben Produkt.
Freedman weist auf einen anderen Unternehmertyp hin, der den Stealth-Modus zu seinem Vorteil nutzen kann (es ist die einzige Gruppe, die seiner Meinung nach es wirklich versuchen sollte): Serienunternehmer, die in der Vergangenheit seriöse Unternehmen aufgebaut haben.
„Sie können Spiele spielen – sei es, um ihr geistiges Eigentum zu schützen oder um Werbung zu machen“, sagt er. 'Ehrlich gesagt, sie haben bewiesen, dass sie wissen, was sie tun, und sie haben das Geld, um es zu unterstützen.'
