Eine Marke ist ein Name und/oder ein Symbol, das die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers auf dem Markt eindeutig identifiziert. Nielsen Media Research listet weltweit mehr als 500.000 Marken in mehr als 2.000 Produktkategorien. Marken ermöglichen es Kunden, die Hersteller von Waren oder Anbieter von Dienstleistungen schnell zu erkennen. Im Laufe der Zeit und mit der Verbrauchererfahrung erwerben Marken einen Ruf für Qualität, Wert, Preisniveau, Zuverlässigkeit und viele andere Eigenschaften, die den Verbrauchern helfen, zwischen konkurrierenden Angeboten zu wählen. Sie sind bequeme und stark verkürzte Kommunikationsmittel.
Marken werden seit der Antike verwendet. Das Branding von Rindern zum Beispiel überquerte den Atlantik von Spanien aus, aber „Warenzeichen“ wurden schon lange vor dieser Zeit von Töpfern und Silberschmieden verwendet, um ihre Produkte zu identifizieren. In der Rechtssprache eigentlich eine Marke ist eine Marke. Dem gleichen Zweck dienten kunstvolle Schilder an Gasthäusern und Tavernen. Seit der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts hat sich Branding zu einem fortschrittlichen Marketinginstrument entwickelt. Die industrielle Revolution, neue Kommunikationssysteme und verbesserte Transportmittel machten es für Unternehmen einfacher und notwendiger, Marken über größere Regionen zu bewerben. Als Hersteller Zugang zu den nationalen Märkten erhielten, wurden zahlreiche Markennamen geboren, die in den USA und weltweit legendären Status erlangten.
Basierend auf a Arbeitswoche Scoreboard der 100 weltweit führenden Marken, acht Marken im Jahr 2005 stammten aus den USA. In der Rangfolge waren dies Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finnland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) und Marlboro. Um das zu machen Arbeitswoche 'Top 100' muss ein Unternehmen 20 Prozent oder mehr seines Produkts außerhalb seines Heimatlandes verkaufen. Unter den US-Autoherstellern macht nur Ford die Liste auf (Platz 22); Motorradliebhaber werden sich jedoch freuen zu erfahren, dass Harley-Davidson anwesend ist (Platz 46). Die letzten fünf auf der Liste waren Levi's (96.), LG (97., Japan), Nivea (98., Deutschland), Starbucks (99.) und Heineken (100., Niederlande).
DAS MARKENKONZEPT
Hinter einer Marke steht eine immaterielle Vereinbarung zwischen einem Verbraucher und dem Unternehmen, das die Marke verkauft. Ein Verbraucher entscheidet sich für den Kauf einer Marke anstelle der eines Konkurrenten, hauptsächlich basierend auf dem Ruf der Marke. Er oder sie kann gelegentlich aufgrund von Preis, Zugänglichkeit oder anderen Faktoren von der Marke abweichen, aber ein gewisses Maß an Loyalität wird bestehen bleiben, bis eine andere Marke die Loyalität des Kunden gewinnt. Bis dahin wird der Verbraucher den Eigentümer der Marke mit Dollar belohnen, was dem Unternehmen fast die zukünftigen Cashflows sichert.
Preis und Marke stehen in einem komplexen Zusammenhang. Markenartikel sind immer teurer als „Store“- oder „Generic“-Marken. Einige Produkte haben einen so hohen „Markenwert“, dass sie immer eine Prämie haben. In einigen Fällen kann der hohe Preis selbst ein bestimmender Aspekt der Marke sein – und der Konsum dieser Marke kann anderen den Wohlstand oder den sozialen Status des Verbrauchers signalisieren. In einem wettbewerbsintensiveren Umfeld erlangt die Marke nur dann Loyalität, wenn der Preis stimmt.
Es gibt zwei Hauptkategorien von Marken: Hersteller und Händler. Herstellermarken wie Ford sind Eigentum des Herstellers oder Dienstleisters. Die bekanntesten Marken werden von großen Unternehmen gehalten, die mehrere mit der Marke verbundene Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Händlermarken wie Die-Hard-Batterien gehören in der Regel einem Zwischenhändler wie einem Groß- oder Einzelhändler. Diese Markennamen werden oft auf die Produkte kleinerer Hersteller angewendet, die eine Vertriebsvereinbarung mit dem Zwischenhändler treffen, anstatt zu versuchen, eine eigene Marke zu etablieren. Hersteller oder Dienstleister können ihre Angebote unter ihrer eigenen Marke, einer Händlermarke oder als Kombination der beiden Arten, sogenannte Mischmarken, verkaufen. Bei der letztgenannten Regelung wird ein Teil der Waren unter der Marke des Herstellers und ein Teil unter der Marke des Händlers verkauft.
MARKENSTRATEGIE
Start-ups haben bei der Markteinführung neuer Produkte weniger Möglichkeiten als Unternehmen mit einer oder mehreren etablierten Marken. Start-ups müssen zunächst entscheiden, ob das Produkt wahrscheinlich einen ausreichend breiten Markt erreichen wird, um die Kosten für die formelle Etablierung einer Marke zu verdienen; Wenn ja, müssen sie einen Namen auswählen und ein Marketingprogramm starten, um die Bekanntheit der Marke zu steigern. Eine Zwischenstellung ist möglich und wird häufig verwendet. Die Marke wird genannt und Geld wird für geeignete Verpackungen und begrenzte Werbung ausgegeben. Dann darf sich die Marke langsam durch Mundpropaganda etablieren. Viele Marken haben sich auf diese Weise etabliert.
Ein etabliertes Unternehmen kann sich für die gleiche Strategie entscheiden. Da jedoch eine oder mehrere Marken bereits anerkannt sind, kann sie stattdessen das neue Produkt unter einem bestehenden Namen auf den Markt bringen. Die Kehrseite dieser Strategie ist, dass sie den Wert der etablierten Marke verwässern kann, wenn sich das neue Produkt als unbeliebt erweist.
Die Einführung neuer Produkte unter einem neuen Markennamen ist in vielerlei Hinsicht identisch mit der Gründung eines neuen Unternehmens – mit dem Unterschied, dass viele der grundlegenden Geschäftsabläufe bereits vorhanden sind. Neueinführungen kosten mehr Geld und werden nach Möglichkeit vermieden. Das belegt eine 1998 durchgeführte Studie von Ernst und Young. Ernst und Young fanden heraus, dass 78 Prozent der Produkteinführungen in diesem Jahr Linienerweiterungen waren; ihre Besitzer riskierten eine Verwässerung der Marke, anstatt die höheren Kosten für die Etablierung neuer Identitäten zu tragen.
Strategien zur Werterhaltung von Marken werden in einem weiteren Artikel dieses Bandes diskutiert. Sehen Markenwert .
LEGALE ASPEKTE
Laut rechtlicher Definition ist eine Marke eine Marke, auch Dienstleistungsmarke genannt, wenn die Marke mit einer Dienstleistung verbunden ist. Marken können aufgrund ihrer ursprünglichen Verwendung geschützt werden. Die meisten US-Marken sind über das Patent- und Markenamt des US-Handelsministeriums bei der Bundesregierung eingetragen. Die bundesstaatliche Markenregistrierung trägt zur Sicherung des Schutzes im Zusammenhang mit der ausschließlichen Nutzung bei, obwohl zusätzliche Maßnahmen erforderlich sein können, um eine vollständige Exklusivität zu erreichen. Der Lanham Act von 1946 legte US-amerikanische Vorschriften für die Registrierung von Markennamen und Marken fest. Sie sind ab dem Datum der Registrierung 20 Jahre lang geschützt. Verschiedene internationale Abkommen schützen Marken vor Missbrauch im Ausland.
Brynn Cameron Finley Elaine Griffin
Marken haben seit ihrer Einführung unter Verletzung und Fälschung gelitten. Tatsächlich überwacht die US-Regierung keine Markenverletzungen; es überlässt diese Aufgabe den Registranten. Im Geschäftsjahr 2004 beschlagnahmte der US-Zoll so genannte „graue Ware“ im Wert von 138,8 Millionen US-Dollar unter Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums, gegenüber 45,3 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2000. Die für Mitte des Geschäftsjahres 2005 verfügbaren Daten deuten darauf hin, dass die Beschlagnahmen im Geschäftsjahr 2005 etwa 95,3 Millionen US-Dollar betragen werden , gegenüber dem GJ 2004. In jedem Fall handelt es sich um sehr erhebliche Summen Anfälle allein . Daten über die Gesamtheit der auf den Markt gelangenden Waren werden nicht erhoben. Graue Ware fügt den Eigentümern tatsächlicher Marken erheblichen Schaden zu, indem sie ihnen die zusätzlichen Gewinne vorenthält, die durch jahrelange Spitzenleistungen erzielt werden – und auch, indem sie den Ruf der Marke schädigen, wenn die gefälschten Waren von schlechter Qualität sind.
LITERATURVERZEICHNIS
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