Lieber Jeff,
Wir haben ein neues Produkt entwickelt, stehen kurz vor der Markteinführung und müssen eine Marktanalyse für unseren Businessplan erstellen. Welcher Prognoseansatz ist besser: Top-Down oder Bottom-Up?
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Das Verständnis der Marktgröße und Ihre Fähigkeit, diesen Markt zu durchdringen, ist von entscheidender Bedeutung: Wenn Ihr Markt zu klein ist, können Sie kein Geld verdienen, egal wie innovativ das Produkt oder wie wettbewerbsfähig Ihre Preise sind. Top-Down- und Bottom-Up-Analysen sind zwei grundlegende Möglichkeiten, diesen Markt zu bewerten.
ZU von oben nach unten Die Analyse wird berechnet, indem der Gesamtmarkt bestimmt und dann Ihr Anteil an diesem Markt geschätzt wird. Eine typische Top-Down-Analyse könnte so aussehen: 'Hmm... Ich werde ein Widget verkaufen, das jeder benutzen kann, und da es 300.000 Menschen in meiner Gegend gibt, werde ich es auch, wenn ich nur 5 Prozent dieses Marktes erziele, machen 15.000 Verkäufe.'
Klingt etwas unscharf? Klingt ein wenig optimistisch? So läuft normalerweise eine Top-Down-Analyse ab; es ist wie das Stereotyp, '2 Prozent eines 1-Milliarden-Dollar-Marktes sind 20 Millionen Dollar!' Verkaufsprognosen, die jedes Jahr in Hunderten von Pitch-Meetings zu hören sind.
ZU Prost Analyse wird berechnet, indem potenzielle Verkäufe geschätzt werden, um eine Gesamtabsatzzahl zu ermitteln. Eine Bottom-Up-Analyse bewertet, wo Produkte verkauft werden können, die Verkäufe vergleichbarer Produkte und der Anteil des aktuellen Umsatzes, den Sie herausarbeiten können. Obwohl es viel mehr Aufwand erfordert, ist das Ergebnis in der Regel viel genauer.
So könnte eine Bottom-Up-Analyse im wirklichen Leben funktionieren. Nehmen wir an, Sie haben gerade einen Prototyp für eine Fahrradpumpe entwickelt und möchten feststellen, ob es einen Markt für Ihre Pumpe gibt – einen profitablen Markt, der ein echtes Geschäft aufrechterhalten wird.
Gehen wir die Schritte durch:
1. Wo werden Fahrradpumpen normalerweise verkauft? Die meisten werden offensichtlich in Fahrradgeschäften, aber auch bei großen Einzelhändlern und online verkauft. Sie beschließen, sich vorerst auf Fahrradläden zu konzentrieren, da eine Landung im Regal bei Walmart oder Target nicht besonders wahrscheinlich ist, zumindest nicht am Anfang.
2. Wie viele Fahrradgeschäfte gibt es in den USA? Wir gehen davon aus, dass Sie nicht versuchen möchten, ins Ausland zu verkaufen und zu versenden. Nach einiger Recherche stellt man fest, dass es ungefähr 4.100 Fahrradläden gibt (eine Zahl, die ich gerade im Internet gefunden habe, was natürlich bedeutet, dass sie tot ist.)
3. Wie viele dieser Fahrradgeschäfte sind bereit, Ihre Pumpen zu lagern? Hier wird es knifflig. Sprechen Sie mit so vielen Fahrradgeschäften wie möglich, um zu sehen, ob sie bereit sind, Ihre Pumpen zu tragen. Sagen Sie, Sie sprechen mit 100; wenn 30 behaupten, sie würden es tun, seien Sie konservativ und halbieren Sie diese Zahl. (Während ein Besitzer heute grundsätzlich zustimmen kann, wird er morgen möglicherweise nicht durchkommen. Außerdem sind Sie möglicherweise physisch nicht in der Lage, das Produkt in die Hände jedes willigen Fahrradladens zu bringen.)
Dann extrapolieren. Wenn 30 von 100 sagen, dass sie Ihr Produkt führen würden, und Sie diese Zahl halbieren, dann ist es vernünftig anzunehmen, dass 15 Prozent der Fahrradgeschäfte tatsächlich bereit sind, Ihr Produkt zu führen. 4.100 mal 15 Prozent entsprechen 615, sodass Ihre Pumpen potenziell in etwa 600 Fahrradgeschäften verkauft werden könnten.
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4. Wie viele Fahrradpumpen hat in der Vergangenheit jeder Shop im Laufe eines Jahres verkauft?
Das ist eine gute Frage, aber eine bessere Frage ist, 'Wie viele Fahrradpumpen wie mein verkauft sich ein Fahrradladen in einem Jahr?' Wenn es sich bei Ihnen um eine Premium- oder Spezialpumpe handelt, die Ihren Markt einschränken könnte. Vergleiche immer Äpfel mit Äpfeln.
Sagen Sie, dass die Fahrradgeschäfte, mit denen Sie sprechen, sagen, dass sie im Durchschnitt 200 Pumpen pro Jahr verkaufen. Das ist großartig – aber wie viele können das? Sie an jedes Geschäft verkaufen? Die Antwort ist nicht 200. Jeder Laden führt eine Vielzahl von Pumpen. Sie entscheiden sich also, konservativ zu sein und gehen davon aus, dass Sie pro Geschäft 30 Pumpen pro Jahr verkaufen können.
Die Mathematik ist einfach: 615 Bikeshops mal 30 Pumpstöße pro Shop entsprechen 18.450 Pumpstößen im Jahr. Schwierig ist es, die Daten zusammenzutragen, damit Sie rechnen können.
Noch schwieriger ist es, sich auf diese Daten verlassen zu können. Auch wenn ich weiterhin das Wort „konservativ“ verwende, sind die Annahmen, die wir gerade getroffen haben, immer noch recht optimistisch. Sie müssen jeden Laden dazu bringen, Ihre Pumpen zu lagern. Sie müssen sich einen Teil des bestehenden Premium-Pumpenumsatzes verdienen.
Berücksichtigen Sie also einige Empfindlichkeiten: Verdoppeln Sie die Zahl, falls Ihre Ergebnisse die Erwartungen übertreffen, und halbieren Sie die Zahl, falls die Dinge nicht wie geplant verlaufen. Und fügen Sie einen Faktor für Ihre Fähigkeit hinzu, an jeden Fahrradladen zu vermarkten; Die Kontaktaufnahme mit jedem einzelnen, insbesondere da die meisten unabhängig sind, wird Zeit und Geld kosten, die Sie möglicherweise nicht haben. (Natürlich könnten Sie versuchen, Ihre Pumpen über einen Händler zu verkaufen; hier ist eine Einführung in die Suche und Zusammenarbeit mit einem Händler.)
Der Schlüssel zur Einschätzung Ihres Marktes besteht darin, objektiv zu bleiben und eine ehrliche und unvoreingenommene Bewertung der Rentabilität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung vorzunehmen. In den meisten Fällen wird eine Bottom-up-Analyse ernüchternd sein, aber das ist in Ordnung.
Gehen Sie immer mit realistischen Erwartungen ins Geschäft – so bleiben die Überraschungen, zumindest im Vertrieb, nur angenehm.
