Haupt Marketing The Art of Content: Wie Ernie Ball und The White Buffalo Content erstellt haben, der über Marketing hinausgeht

The Art of Content: Wie Ernie Ball und The White Buffalo Content erstellt haben, der über Marketing hinausgeht

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Kürzlich habe ich auf einer Marketingkonferenz gesprochen, und während der Fragen und Antworten bezog sich anscheinend jede Frage des Publikums auf den Inhalt.

Das macht Sinn, da sich anscheinend jedes Unternehmen darauf konzentriert, neue Inhalte zu erstellen ... obwohl ihre 'neuen' in den meisten Fällen nur eine überarbeitete Version dessen sind, was ein anderes Unternehmen vor drei oder vier Monaten gemacht hat.

Es ist schwierig, innovative Inhalte – insbesondere Videoinhalte – zu erstellen, die nicht nur ein Publikum anziehen, sondern auch dazu dienen, die Geschichte einer Marke zu erzählen... und einem Publikum helfen, sich mit dieser Marke und ihren Produkten zu verbinden.

Als ich also gefragt wurde, ein Unternehmen zu nennen, das Videoinhalte wirklich richtig macht, antwortete ich mit zwei Worten: Ernie Ball.

Ernie Ball ist ein Familienunternehmen in dritter Generation, das Gitarrensaiten, Gitarren, Pedale und anderes Zubehör herstellt. (Hier ist ein ausführliches Interview, das ich vor einigen Monaten mit Präsident Brian Ball und Dustin Hinz, dem EVP of Marketing und Hauptantrieb des Content-Erstellungsprozesses von EB geführt habe.)

Hier ist ein Beispiel: Als Ernie Ball ihr neues vorstellte Paradigma Reihe von Saiten , die ersten Saiten, die mit einer vollständigen Garantie geliefert werden (wenn Paradigm-Saiten innerhalb von neunzig Tagen nach dem Kauf brechen oder rosten, ersetzt Ernie Ball sie kostenlos), baten sie Metallica-Gitarrist Kirk Hammett, zu versuchen, sie zu brechen.

Bisher wissen fast 600.000 Menschen, dass Paradigm-Saiten stärker sind als Kirk.

Ein weiteres Beispiel ist das neue Video, das Ernie Ball mit Singer/Songwriter erstellt hat Jake Smith , besser bekannt als Der weiße Büffel . Jakes Musik wird von der Kritik gefeiert. Er ist in Shows aufgetreten wie Jimmy Kimmel Live und Später... Mit Jules Holland . Eine Reihe von Jakes Songs wurden auf . vorgestellt Söhne der Anarchie; er tritt sogar während der letzte Szene des Serienfinales .

Vor ein paar Jahren arbeitete Ernie Ball mit Jake zusammen, um einen Film zu drehen 10-teilige Dokumentarserie bei der Entstehung seines Albums, Liebe und der Tod der Verdammnis. Und obwohl er dafür bekannt ist, die Grenzen von Videoinhalten zu überschreiten, für sein neues Album Dunkelste Dunkelheit, hellste Lichter , Ernie Ball hat etwas getan sehr anders.

Deshalb habe ich mit Brian, Dustin und dem Manager von The White Buffalo gesprochen, Jeff Varner , über das Konzept hinter dem Video – und wie das Video auf mehreren Ebenen funktionieren soll: Für Jake, für Musik und für die Marke Ernie Ball.

Ich liebe die Musik von The White Buffalo, aber er ist (noch) nicht weithin bekannt. Wenn du also darüber nachdenkst, bedeutende Ressourcen für ein Projekt bereitzustellen... warum Jake?

Staub: Das erste, was ich tat, als ich zu Ernie Ball kam, war die 10-teilige Miniserie. Hier ist dieser relativ unbekannte Künstler... doch die Videos haben mehrere Millionen Aufrufe. Außerdem haben wir seit Jahren eine Beziehung mit Jeff. Wenn Jeff anruft, sagen wir ja.

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Was das Konzept angeht, wollten wir schon immer im Kino drehen Integrtron in der Nähe von Joshua Tree, und irgendwie haben wir das Team, dem es gehört, überzeugt, uns reinzulassen. Jakes neues Album war perfekt dafür, er spielt unsere akustischen Saiten, es ist eine großartige Gelegenheit, PARADIGM zu promoten... einen Film über Jake und das Gitarrenspiel machen und wie es ist, ein Troubadour zu sein.

Jakes Leben ist faszinierend. Er ist zwei Wochen unterwegs, tourt in einem Van und fährt dann für zwei Wochen nach Hause... es ist ein wirklich interessanter Blick auf einen authentischen, modernen amerikanischen Musiker.

Aber es geht viel tiefer als der stereotype Blick hinter die Kulissen auf das Leben auf der Straße.

Staub: Jeder hat eine DSLR-Kamera. Jedes Unternehmen hat Videos von Leuten, die Witze machen und über Gitarren sprechen.

Wir wollen künstlerisch sein. Wir wollen Geschichten erzählen. Wir wollen anders sein. Dafür steht Ernie Ball: Anders sein, Dinge tun, die nicht konventionell sind...

Wir haben eine Stiftung von Künstlern, die uns dabei helfen können, offener verkaufsorientierte Produktinhalte zu erstellen. Aber mit einigen unserer Videos wollen wir noch mehr tun.

Jeff: Auf Künstlerseite suchen wir ständig nach Möglichkeiten, die Vision eines Künstlers zu verwirklichen und seine Karriere auf eine Weise voranzutreiben, die über Snacks und Snacks hinausgeht. Also ging ich auf Dustin und Brian zu und sagte: 'Ich habe diese verrückte Idee: Wir haben den Dokumentarfilm gemacht, wir haben YouTube gemacht ... also lasst uns jetzt die Geschichte des Künstlers erzählen.'

Die Tatsache, dass ich das mit Ernie Ball mache, spricht Bände. Diese Jungs geben tatsächlich etwas an die Gemeinschaft zurück, der sie bereits dienen. Für mich ist das von unschätzbarem Wert. Der Ansatz knüpft an die Marke an, ist aber größer.

Instrumentenbasierte Musik ist eine Kunstform, die wir lieben. Außerdem liebe ich einfach die Geschichte, die sie erzählt haben. Als Indie-Künstler sind Ihre Ressourcen begrenzt. Sie haben keine großen Budgets, mit denen Sie arbeiten können. Jake ist ein arbeitender Musiker. Mit Musik bringt er Essen auf den Tisch seiner Familie.

Es ist fast so, als würden Sie aus der Perspektive von Ernie Ball den Künstler an die erste Stelle setzen ... und wenn es dann auch Ihrem Unternehmen hilft, ist das ein Bonus.

Brian: Für mich ist das ein Klischee, aber seit Jahren sind wir stolz darauf, mehr als nur künstlerfreundlich zu sein.

Eine Bestätigung für uns ist nicht nur das Senden kostenloser Zeichenfolgen. Wir möchten versuchen, Künstlern zu helfen, ihre Karrieren voranzutreiben. Sie haben nicht mehr das Budget, und es gibt definitiv einen Platz für einen Partner wie Ernie Ball, der dem Künstler hilft.

Natürlich ist eine natürliche Frage: 'Okay, aber wie hilft Ihnen das im Einzelhandel?' Betrachtet man die Grundlagen, wie unser Unternehmen aufgebaut wurde und gewachsen ist, spielen Künstlerpartnerschaften eine große Rolle. Es dreht sich alles um den Künstler, und wir denken, Geschichten zu erzählen ist der beste Weg, um uns eng mit Künstlern zu verbinden und ihnen zu helfen.

Es ist die perfekte Art, die Beziehung und die Partnerschaft zu vermarkten... und es gibt eine Authentizität und eine Seele, die in einem Video besser rüberkommt als in jedem anderen Medium. Unser Geschäft ist für uns ein Beziehungsgeschäft, sowohl mit unseren Kunden als auch mit Künstlern.

Doch Kunst kann man nicht nur um der Kunst willen machen.

Staub: Wir bemühen uns sehr, Videos zu erstellen, die rein und authentisch sind, aber wir tun Dinge nicht nur um der Kunst willen. Alles ist strategisch.

Alles beginnt damit, dass die Leute, die das Unternehmen leiten, die Leute, die in dieser Branche arbeiten... wir alle Musiker sind. Daher ist es für uns sehr wichtig, Werkzeuge und Botschaften zu schaffen, die bei anderen Künstlern Anklang finden: junge Musiker, aufstrebende Musiker, sogar ikonische Musiker. Wir müssen weiterhin innovativ sein und interessante Dinge tun, damit wir Ernie Ball weiterhin an die Spitze der Coolness setzen können, denn mit dieser Art von Markenkünstlern möchten wir uns verbinden.

Wenn wir nur kitschige Werbespots machten, würde das Jeffs Job extrem erschweren. Hier ist ein Typ, der Anrufe von Leuten bekommt, die seinen Künstlern viel Geld anbieten, um an etwas teilzunehmen... und dann bin ich da, biete kein Geld an und sage: 'Hey, wäre Ihr Künstler interessiert an...?'

Das funktioniert nur, wenn die Partnerschaft auch für den Künstler funktioniert.

Reden wir also darüber, dass es für den Künstler funktioniert und über die Arbeit mit der Künstler.

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Staub: Als ich mich mit Brian zusammensetzte und erklärte, was wir überlegten und was das Ziel war, sagte er: 'Legen Sie es vor Jake und sehen Sie, was er denkt. Wenn er nicht glücklich ist, wird niemand glücklich sein.'

Denken Sie daran, dass wir keine Behandlung oder Storyboards hatten. Wir haben Jake nicht nur gesagt, wo er stehen und was er tun soll. Er war von Anfang bis Ende dabei. Alles, was wir wirklich hatten, war eine coole Idee und ein Name für das Projekt, Wo der weiße Büffel streift.

Also haben wir ein paar kreative Leute zusammengebracht und sie haben etwas geschaffen, von dem ich ehrlich gesagt nicht erwartet hatte, dass es so gut ist. Am ersten Tag drehten sie 16 Stunden: Sie kamen an, filmten, gingen um 2 Uhr morgens ins Bett, standen um 5 Uhr morgens auf und begannen wieder mit den Dreharbeiten.

Unterm Strich war es ein Haufen Leute, die mit Leidenschaft bei der Arbeit waren und versuchten, etwas Großartiges zu machen.

Und dann setzt man das Stück zusammen, aber ohne Erzählung.

Jeff sah einen frühen Schnitt und sagte: 'Werden Sie eine Erzählung dazu machen?' Also haben wir es Jake gegeben und Jake hat das Drehbuch geschrieben. Und es war perfekt.

Er behandelte es so, als ob die Segmente zwischen den Songs auch lyrisch wären. Jeder bereitet Sie auf den nächsten Song vor; es ist, als ob die Erzählungen tatsächlich eine Erweiterung der Lieder wären. Es ist nicht nur ein Musikvideo; es ist eine Erweiterung des Rekords.

Letztendlich haben wir versucht, ein Video zu machen, das als Kunst für sich allein steht. Wir hatten höhere Ansprüche. Jake hatte höhere Ambitionen. Und es hat sich gelohnt.

Und es dient der Kunstform.

Brian: Für mich war das Anschauen des Videos so cool, weil ich es liebe, Jake in diesem Licht zu sehen. Es ist so ein reines Video. Ich schätze nicht nur die Arbeit unseres Teams, ich Liebe die Arbeit, die sie leisten.

Zugegeben, so etwas passt nicht in eine traditionelle Marketing-GuV. Die Leute sagen: „Erstelle Inhalt. Stellen Sie Inhalte auf Ihren sozialen Plattformen bereit. Holen Sie sich auf Instagram.'

Darum sollte es bei Kunst und Musik nicht gehen. Deshalb versuchen wir, wann immer möglich, Kreativität und originelle Gedanken in unsere Inhalte einzubringen.

Das ist jedoch ein riskanter Ansatz. Manche Leute würden sagen: 'Wo ist der Aufruf zum Handeln?'

Staub: Inhalt ist überall. Unsere Wettbewerber erstellen viel Content. Aber nicht alles ist sinnvoll. Nicht alles hat eine sinnvolle Botschaft.

Es ist ein so lauter Marktplatz, der Unterschied in Ihren Inhalten ist entscheidend. Ein Pionier zu sein ist wichtig; Unsere Community möchte an der Spitze der Coolness stehen. Und unsere Community möchte das Gefühl haben, mit Künstlern verbunden zu sein, die nicht nur großartig, sondern auch authentisch sind.

Inhalt ist nicht nur ein Video. Inhalte produzieren auch Dinge, die unsere Branche voranbringen; Sie sind sozusagen die neuen „Lagerfeuergeschichten“, die Aufregung erzeugen. Wir versuchen zu feiern, was Künstler und Musik besonders macht... und das mit einer wirklich klugen Geschäftsstrategie dahinter.

Das unterscheidet das Gute vom Rest: Was machst du, wen machst du damit und wie hilft es, das Endergebnis zu steigern.

Brian: Wir sind ein globales Unternehmen. Wir sind in über 100 Ländern und in Tausenden von Einzelhändlern vertreten, daher müssen wir uns immer fragen: „Wie erleichtert das die Arbeit eines Verkäufers? Wie hilft das beim Verkauf unserer Produkte?'

Diese Dinge passieren, wenn ein Kunde ein Video oder einen Blogbeitrag sieht oder irgendeine Art von Inhalt sieht und denkt: 'Darum geht es bei Ernie Ball.'

Das tun wir, indem wir unsere eigenen Geschichten erzählen. Wir erwarten nicht, dass Verkäufer, Distributoren oder Einzelhändler großartige Geschichten für uns erzählen. Wir denken, es ist unsere Aufgabe, dabei zu helfen, ihr Arbeitsplätze einfacher.

In der Tat tragen Videos wie diese dazu bei, die Markenbekanntheit zu stärken, aber auch eine Kultur aufzubauen.

Jeff: Genau wie Musiker sind die Menschen bei Ernie Ball im Kern Künstler. Sie müssen Kunst und Kommerz in Einklang bringen – genau wie Musiker es tun.

Wenn Sie interessante Möglichkeiten finden, die beiden zu heiraten, ist das ein Gewinn für alle.

Es schafft wirklich einen Lebensstil. Für Leute, die sich selbst als Musiker sehen, gibt es ein Ethos, eine Kultur drumherum, und das ist letztendlich das Wichtigste, was jeder Künstler hat: Kultur.

Menschen können nicht kooptiert werden. Viele Unternehmen versuchen es, aber Musik ist eine Kultur für sich. Es ist cool und jeder kennt es. Je mehr wir diese Kultur füttern können, desto stärker wird sie auch weiterhin sein.

Staub: Einige unserer Videoinhalte sehen wir nicht als „oder“, sondern als „und“. Es gibt auf jeden Fall Fahrspuren. In unserer gesamten Marketingstrategie gibt es bestimmte Wege, in denen wir Initiativen mit Guitar Center oder Amazon haben, die offen für Ernie Ball-Produkte werben.

Dies ist andererseits die Seite des Gehirns, die sagt: „Warum Ernie Ball? Warum Musik?'

Brian: Deshalb arbeiten wir gerne mit Leuten wie Jeff zusammen. Er muss Millionen Schallplatten und Millionen Tickets verkaufen. Seine Aufgabe ist es, Kunst zu kommerzialisieren.

Der Verkauf von Saiten und Gitarren ist auch eine Kommerzialisierung der Kunst.

Warum also nicht Kunst schaffen, um Kunst zu fördern und zu verkaufen?