Wir sind Finanzleute im Herzen , aber wir haben gelernt, dass Kennzahlen wie Betriebsgewinn, EBITDA und Umsatzwachstum den wahren Leistungstreiber Ihres Unternehmens nur annähernd erreichen können: den Kundenwert.
Den Kundennutzen zu verstehen ist bei weitem das Wichtigste, was Sie tun können, um Wege zum Wachstum Ihres Unternehmens zu finden. Wenn Sie den Wert Ihrer Kunden verstehen, können Sie:
- Bestimmen Sie, in welche Kunden Sie investieren möchten
- Identifizieren Sie neue Kunden und Märkte, die Sie ansprechen möchten
- Vereinbaren Sie, welche Produkt- und Servicelinien angeboten und beworben werden sollen
- Ändern Sie die Preise, um mehr Wert zu erzielen
- Identifizieren Sie die unrentablen Kunden, die Sie feuern sollten
- Verstehen Sie, wo Sie Kosten und Investitionen senken können, die kein Wachstum generieren
Tatsächlich kann ein solides Verständnis des Lifetime-Werts jedes Ihrer Kunden einen noch klareren Überblick über den Wert Ihres Unternehmens und die potenziellen Möglichkeiten zur zukünftigen Wertsteigerung bieten.
So entwickeln wir ein detailliertes Verständnis des Lifetime Value unserer Kunden:
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Schritt 1: Berechnen Sie den Gewinnbeitrag jedes Kunden im laufenden Jahr
Bestimmen Sie den Umsatz pro Kunde abzüglich aller zurechenbaren Kosten für die Betreuung dieses Kunden, einschließlich Warenkosten, Servicekosten usw. Wenn Sie keine Finanzdaten auf Kundenebene in Ihrem Buchhaltungssystem haben, tun Sie Ihr Bestes, um die Finanzdaten über die Produktsegmente hinweg zusammenzufassen. Wenn Sie in einem Unternehmen mit Hunderten oder Tausenden von Kleinkunden tätig sind, entwickeln Sie eine Reihe von Kundensegmenten, indem Sie Produktlinien zusammenstellen oder das Kaufverhalten verschiedener Kundentypen schätzen.
Schritt 2: Entwickeln Sie eine realistische Schätzung, wie lange Sie jeden Kunden binden könnten
Die relative Dauer einer Kundenbeziehung ist wichtiger als der absolute Zeitrahmen. Bestimmen Sie, welche Kunden loyaler sind und welche wahrscheinlich Wiederholungskäufer sind und wie oft sie kaufen.
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Schritt 3: Schätzen Sie die Kosten, um den Kunden zu gewinnen oder zu halten
Einige Kunden benötigen möglicherweise im Voraus große Rabatte oder hohe Marketinginvestitionen, aber geringe oder keine Kosten für die Beibehaltung. Andere erfordern möglicherweise jeden Monat einen kostspieligen Wiederverkauf. Schätzen Sie die Kosten dafür jährlich.
Schritt 4: Rechnen Sie nach
Erstellen Sie ein einfaches Cashflow-Modell, das jährliche Beitragsprognosen, Anschaffungs- oder Haltekosten kombiniert, und führen Sie den Cashflow für die geplante Lebensdauer der Kundenbeziehung fort. Ziehen Sie von Ihren gesamten Betriebskosten eine Gemeinkostenpauschale ab und berücksichtigen Sie alle Kapitalkosten, wenn Kunden zusätzliche Kapitalinvestitionen (z. B. Betriebskapital oder Ausrüstung) benötigen. Diskontieren Sie zukünftige Jahre zu angemessenen Kapitalkosten (8-10 Prozent sind normalerweise eine gute Zahl für die Verwendung)-kein Grund, zu technisch zu werden).
Die meisten Unternehmen sind überrascht, wie viele Kunden unrentabel sind, wenn sie eine vollständige Schätzung der Kundenrentabilität erstellen. Unternehmen werden wahrscheinlich auch drastische Unterschiede im Wert verschiedener Kunden und Segmente feststellen.
Diese Berechnung des Kundenwerts kann dazu führen, dass Sie viele Ihrer früheren Investitionen in Frage stellen und Ihnen einen besseren Überblick über die Zuweisung zukünftiger Investitionen geben.
